前有电商 后有微信 实体商场遭夹击
2013-11-15
刚刚过去的“双十一”又一次超出许多人的预期，包括马云。11日凌晨才过6分钟，天猫销售额就突破10亿元。不到六小时，销售额就突破了100亿元。上午10点，销售额直逼150亿元。截至24点，天猫“双十一”销售额突破350.19亿元，同比去年已经震惊业界的191亿元几乎翻了一番。在天猫大获全胜的同时，其他电商也取得了不俗的业绩，当当网CEO李国庆微博中表示，“双十一”促销提前到8日开始，订单是平时5倍，连公司员工都要去支援物流。苏宁云商也透露，8日到10日苏宁订单达到600万单，而去年即使“双十一”当天，苏宁也只斩获了不到300万单。
目前，中国的“双十一”已成为世界最大的网购交易日。350亿元的规模远远超过美国最大的两个网上购物日销售额之和，不少中国百货商家直呼“狼真的来了”。因为350亿元远远超过了一个普通商场一年的销售任务额，而电商仅仅用一天的时间就创造了奇迹。与此同时，一个新兴的销售平台也在逐渐壮大—微信，相信每个人的朋友圈都有那么一两个卖东西的朋友吧，从泰国童颜系列到韩国进口服装，都保持着一定频率的刷屏而且不断有新人加入其中，可见朋友圈渠道是有客户的，这个平台也逐渐成长、健全。在如此形势之下，实体商场路在何方？
电商大爆发商场成了试衣间
往年，商场销售人员非常排斥到店试穿、抄货号的“顾客”，因为他们永远只抄不买，回家网购，把商场当成“试衣间”而已。曾经的抄货号、拍照行为只能偷偷进行，但今年有所改变，许多商场都不再阻拦顾客“只抄不买”，这其中的无奈也许只有百货管理者才知道。
分析一下电商在近几年爆发式增长的原因，首先就是价格优势。以天猫举例，天猫以品牌官方旗舰店为主，省去中间代理环节、房租等费用，同一款商品在网上最少便宜10%，“双十一”之际，有的商品甚至低至5折，自然吸引人。第二就是天猫也没有“坐在功劳簿上吃老本”，依然不断改变、创新、前进，在今年爆发式增长的背后，与长期的准备不无关系。在半年以前，天猫就开始为“双十一”做准备了，不少商家从六七月起，就开始四处借款囤货。6月，京东、苏宁就在媒体上先后爆出天猫逼迫品牌商家“二选一”，即参加天猫的“双十一”就不能参加其他平台的大促。10月底时“双十一”标签就已经遍布全网，以尽可能吸引流量。经过了半年的酝酿，此次爆发性增长也是理所应当。
微信小老板抓住熟人商机
微博的诞生、发展标志着我们逐渐迎来自媒体时代，每个人都是新闻的发布者，而微信可以说改变了人们的交流和“晒生活”方式，朋友圈不同于QQ空间或微博，认识不认识都有可能出现在你的评论名单中，朋友圈中基本只有熟人。于是乎，“熟人”生意就逐渐滋生了，几乎每个人的朋友圈里都有几个卖东西的朋友吧。
微信号jy061231的小艳是一个从小代理做到近乎大批发商水平的资深微信商家，她仅用了一年的时间就建立了属于自己的微信销售网络。说到微信营销，她很有经验：“微信里基本都是熟人、朋友，顾客是先信任卖家，后了解产品，所以销售工作非常好开展，然后通过口口相传逐渐扩大。”销售就是一个在交流中获取信任进而推销产品的过程，微信平台恰恰缩短了买卖双方距离，“不过，微信营销要想长久发展第一要务就是产品必须过硬。”小艳说，“因为微信营销依托信任基础，优点在于直线交流、反馈迅速、售后服务方便、更好保证买方利益，所以坏的产品是绝对可能打破信任，然后迅速口口相传让业务再也无法开展。现在微信卖衣服基本没有库存压力，只需要用供货商提供的照片，有人下单再进货就可以了，基本属于零门槛、好上手，覆盖的销售面确实非常大。”
微信销售目前还以化妆品、服饰为主，也不乏销售仿冒奢侈品的不法行为。微信销售以个人为单位很难进行规范化，未来发展空间虽大，但短期内应该不容易形成威胁。
实体百货业路在何方？
在中国拥有50多家百货商场的百盛集团，今年6月份关闭了位于贵阳的百盛鲜花店，而在这之前，上海虹桥店和贵阳金凤凰店也先后关闭，百盛的遭遇并不是个例。今年2月，广百百货宣布关闭成都店；去年3月，上海第一百货淮海店停止营业，可见电商等渠道对实体百货业造成的冲击。天津市百货商业协会秘书长王炳东说：“目前电商主要凭借价格优势，商品还是以快消品为主，许多大型购物中心的大品牌销售并未受到严重影响，损失最大的要属中、小型传统百货。不过，随着人们渐渐从单纯追逐低价的思想中走出来，开始注重消费中的体验过程，加之实体百货行业逐渐增加业态，相信实体百货还是有继续发展空间的。”
不管怎么说，电商的繁荣发展确实给实体百货业敲响了警钟，发展、改变刻不容缓。王秘书长说：“首先百货业要改变渠道，从改变联营代销模式入手，做到多渠道、少环节，逐步提高自营比例，降价让利消费者。第二，做到主题化经营。‘求宽不如求专’，在发展强势品牌方面实体百货还是有优势的，细化市场，做专一方向主题商场。比如苏宁、国美就是市场细化的代表，只专注某方面商品领域，做到商品最权威、品牌最全面。第三，就是多企业联合做出大型购物中心。体验式消费、多业态经营，抓住并放大实体店优势，让消费者感受到在网上购物感受不到的服务体验、享受体验并满足餐饮、休闲、购物等多种需求，这才是实体百货可持续发展之路。”
