我们近期参加了跨境电商论坛，7月31日已发布第1篇纪要《跨境电商的本质=品牌化+本土化+全渠道运营/全球分销》，主要介绍了跨境电商的概念、分类、品牌化之路、运营难点和渠道选择等。主要观点是：

　　百园裤业近期收购一家跨境电商(环球易购)后连续7个涨停，重庆百货31日也公告了投资跨境电商事宜，当然后者是进口和类海外采购模式，与前者(出口为主)不尽相同。我们认为，跨境电商模式具有两个红利：海外新兴市场需求增速快和移动电商高速发展。但面临客户、产品、营销的普遍同质化，看好有真正创造力(产品或渠道)的品牌。

　　以下是我们第二篇纪要，主要介绍中国跨境电商行业、移动端成功案例(Wish)，以及资本方对跨境电商看法。

　　1.中国跨境电商行业：已形成完整产业链，预计未来三年保持年均30%的快速增长

　　艾瑞咨询预计，中国网络购物未来发展集中在三大趋势，即平台B2C、O2O和跨境电商。我们2012年以来已对中国电商市场、2013下半年以来对O2O(全渠道)均持续进行专题研究，近日发布的阿里巴巴深度研究也涵盖了以上两个领域；当前我们通过向业内人士学习与交流，正对新兴的跨境电商模式逐渐展开分析，也借此机会与投资者进行分享、探讨。

　　据艾瑞统计，2012年中国跨境电商进出口交易额为2.3万亿元，同比增长31.5%，但仅占比中国整体进出口贸易市场规模的9.5%，仍处较低水平；其预计至2016年，中国跨境电商仍将有年均30%的快速增长，达6.4万亿元，占比进出口贸易额逐年提升至18.5%。

　　此外，尼尔森预计，至2018年全球跨境电商规模较目前至少增长300%；而各国消费者也越来越乐于网购，比如35%的澳洲人喜欢用低价跨境购买，而不是从当地购买。阿里的全球速卖通统计，2013年该平台出售商品增长630%。

　　艾瑞认为：“跨境电商已成为中国电商交易市场的新增长热点，在全球电商快速发展和中国电商全球化的大趋势下，在中国政府和企业的大力推动下，中国跨境电商将会保持快速发展。”

　　政策面，国家从2013年中开始多次提出关于跨境电子商务的利好政策：2013年7月底“外贸国六条”；2013年8月初国务院《促进信息消费扩大内需的若干意见》；2013年8月底国务院《实施支持跨境电子商务零售出口的通知》；2013年9月底启动第二批国家电子商务示范城市创建工作；2013年11月底商务部《关于促进电子商务应用的实施意见》；2014年1月份发布《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知》等；2014年5月，国务院总理李克强在今年两会政府工作报告中提出实施鼓励进口政策，增加国内短缺产品进口，扩大跨境电子商务试点。各地积极研究制定实施方案，出台配套政策。比如杭州市在下城区建立了跨境贸易电子商务产业园，在园区内实现报送、报检等全流程通关服务。目前，除了第一批跨境电商试点城市上海、重庆、杭州、宁波、郑州5个城市之外，广州、深圳前海以及青岛也相继获批了跨境电子商务试点城市。

　　除了国内外有利的经济环境外(经济全球化、中国产业结构升级和政策支持等)，中国跨境电商自身也具备快速发展的基础(艾瑞咨询)：(A)重塑外贸产业链：相较于传统外贸，跨境电子商务能有效压缩中间环节、化解产能过剩，重塑国际产业链、促进外贸发展方式转变，增强国际竞争力；

　　(B)海量信息+快速支付：电商网站集合海量商品信息库、个性化广告推送、智能化商品检索、口碑聚集消费需求、支付方式简便等多重优势，为中小企业提供发展之道；

　　(C)日渐完善的产业链：跨境电子商务面对的是全球200多个国家和地区的商家和消费者，市场潜力巨大，而在中国政府大力扶持和企业转型的共同需求下，已经围绕整个跨境贸易形成了一条从营销到支付、物流和金融服务的清晰、完整的产业链，行业格局日渐稳固。

　　2.美国跨境移动电商Wish：专业团队+深入数据挖掘持续提升用户体验+简化商户流程，共同驱动高成长

　　Wish是一款根据用户喜好，通过精准的算法推荐技术，将商品信息推送给感兴趣用户的移动购物APP，致力于成为移动电商领域龙头。创始人为出生欧洲的Peter Szulczewski和来自中国的张晟(Danny)，两人此前分别就职于Google和Yahoo，均非常注重用户体验和产品本身，运营团队目前共有35人。

　　近年智能手机的普及是移动商电商发展的有利前提，目前美国15-35岁人群中85%均拥有智能手机，而Wish的发展正是顺应了这一契机。从美国零售业态来看，从线下到线上PC端，再到移动端，可大致总结为表1所示。

　　Wish约2013年3月前后上线，至今运营16-17个月，在美国购物APP下载量中排名前5；用户数已达3300万，多为经常去沃尔玛的中产阶层(年收入6.5万平均)，主要在16-30岁之间(也是未来10-20年移动端的主流消费人群)。用户构成上，分布在46个国家，其中美国、欧洲、东南亚和其他各占比约44.5%、43.2%和13.2%；从美国来看，用户也并非集中在纽约、加州、德州等主要城市，而是基本等比例于各州经济总量，相对均匀地分布在全国各地。

　　Wish目前日均活跃用户超100万，日均新用户超9万，用户平均浏览时间约30分钟/天，92%用户来自移动端，其余主要为卖家上传商品和团队系统维护等；商户约10万，多为中小企业，每周增长12%，SKU超350万。此外亿邦动力网统计，Wish客单价约32.6美元(含邮费)，日订单量1-1.2万单，退货率0.065%；用户性别构成上，虽然男性仅占比20%，但贡献了40%的销售。

　　Wish销售增长迅速，连续3个季度销售翻番，在法国最初55天内即实现销售3000万美元。

　　Wish对用户数据深度挖掘，并采用数据算法推荐，紧密结合用户特征，精准营销，其商业模式的优势主要体现在：

　　(A)关注用户体验：与PC端相比，移动端用户的浏览时间更短(不超15分钟)但频率更高、搜索次数更少、可视化更强(更多图片)能增加销售。若用户对第1次推送没感兴趣，就流失了；若留下来，即使不买东西也可以留住贡献用户数据。这也体现移动端用户对流程简洁和愉悦、精准推荐和更新频率的较高要求。针对此，Wish一般页面只有4-6个商品推荐，通过一些随机推荐，让用户每次登录都能看到不同的商品，增强新鲜感和娱乐性。

　　(B)卖家入驻便利，低门槛：对于中小企业来说，与传统电子商务更注重品牌，要获得销售机会可能还需要相当昂贵的流量和展示费用相比，而在Wish平台上，企业免费入驻，只需上传商品和收货发单，品牌和市场推广均由机器和用户口碑完成，同时帮助企业优化仓储物流(比如鼓励使用亚马逊物流)，极大地降低了交易和沟通成本。

　　此外，Wish引进一些欧美三四线品牌，虽然知名度不高，但质量较好，帮助其做品牌推广；Wish目前商户中，约50%来自中国长三角和珠三角，为更多地覆盖中国卖家，其近期上线了中文版后台。

　　我们认为，与其强调Wish“跨境”，不如强调其“移动”基因，通过在可控范围内整合全球供应链资源，Wish成立于美国，而后逐渐拓展至欧洲及东南亚等地(用户和商户两端)。我们看好Wish的发展前景，其商业模式首先契合了网络购物从PC端向移动端迁徙的趋势，且其专业且专注的团队成员、庞大的用户群定位、对数据挖掘的重视(提升用户体验和帮助商户优化运营)，以及对中小企业具有较强吸引力的入驻政策，有望共同驱动其迅速抢占全球移动电商市场。

　　3.资本对跨境电商的看法：看好新兴市场和移动电商，担忧客户、产品和营销的同质化

　　君联资本对初创企业的投资规模一般在300-5000万美元，其对跨境电商的整体看法是“一半是海水，一半是火焰”：

　　(A)“海水”：看好新兴市场和移动电商。2013年中国对前5大地区跨境电商交易额为679亿人民币，其中美国为497亿元，预计至2018年对5大国家跨境电商交易额将增至1800亿元(对应CAGR 21.5%)，其中美国981亿；预计2013-2018年，巴西消费者从中国跨境网购商品价值总额将由18亿人民币增至114亿元，增幅近7倍。移动跨境电商发展迅猛，预计2013-2018年，六大国家跨境移动电商交易有望由360亿美元增至1000亿美元。

　　(B)“火焰”：担忧同质化，主要体现在电商客户、产品和营销三个方面。

　　君联资本同时分享了跨境电商领域的三个成功案例，即DealeXtreme、浩方和Wish：

　　(1)DX：无库存实时采购+专注3C+社交网络营销。创始人陈灵健2002年开始在EBAY将国内3C电子产品及配件卖到国外，2006年上线外贸B2C网站，2009年获IDC和薛蛮子联合投资，2010年4月借“易宝(HK 8086)”上市。其商业模式是：供应商将商品样品送给DX，通过产品部门评选审核，然后上架；客户在DX平台上看到该商品先下单购买，并通过付款平台付款；DX集中所有客户的订单需求，向供应商下采购单；供应商收单后发货给物流合作商，收货、检验、订单处理、物流配送。公司是无库存实施采购的商业模式。

　　DX专注于3C产品，覆盖15个品类、200多个子品类，6万多SKU，20%产品的价格低于同业；覆盖全球200多个国家的稳定客户群，在340万用户中，大部分来自新兴市场，重复购买客户超70%，具有年轻、高教育程度和专业人士等特征；通过facebook等社交网络营销，营销费用率仅为2%，远低于同业。

　　(2)浩方：全渠道+特定品类(工业品)。成立于2006年，目前团队700多人，以LED、汽配、安防等工业品为主要品类，在美国、英国、德国、澳大利亚、西班牙和香港等地均设有仓储与本地化配送。浩方没有自己的平台，通过亚马逊、速卖通、ebay等第三方平台销售，目前销售规模约10亿，年增速100%，其中15%的产品通过移动端销售。用户的购买频率比服装低，但单价更高；供应链深度控制能力较强，类OEM，深度介入设计包装，以别人或自己品牌，然后卖给渠道。

　　(3)Wish：移动平台+社交大数据+跨境。君联资本主要看好Wish的以下几方面：(a)看好移动购物市场，除PC端龙头亚马逊、易趣外其他对手转型较慢，市场尚无龙头；(b)拥有专注于用户体验的团队；(c)与DX相比，Wish更了解海外客户；与沃尔玛相比，Wish供货能力更强；(d)擅长抓取用户，并进行数据挖掘，有先发优势等。